Know your numbers 2: Churn rate, customer lifetime value & customer acquisition cost

Vi har tidligere skrevet om hvordan man som abonnementsforretning i særdeleshed skal være opmærksom på sin MRR/ARR og Churn rate, da man her kan se hvordan abonnementsforretningen klarer sig.

Hvis man som virksomhed tjener størstedelen af sine penge på abonnementer, er det dog ikke nok kun at holde øje med MRR. Hvis I virkelig skal vide hvor I performer i jeres abonnementsforretning skal I ned i detaljerne.

Der er flere indikatorer som kan være relevante at se nærmere på for jer, men det er ikke sikkert at alle de nævnte tal vil give mening for lige netop jeres abonnementsforretning.

Ved at gå i dybden med jeres tal og analysere dem til bunds kan I få et billede af hvor jeres abonnementsforretning tjener penge og det kan være interessant for salg, marketing og andre stakeholders.

Udvid jeres horisont udover MRR/ARR og churn rate og kig nærmere på følgende tal for at få indblik i jeres abonnementsforretnings præstation.

 

For at undersøge den økonomiske sundhedstilstand i jeres abonnementsforretning kan I se nærmere på hvad det koster jer at få en kunde, altså jeres customer acquisition cost, bedre kendt som CAC. For at udregne det skal I kende prisen på de ressourser I bruger på at skaffe en kunde til jeres abonnementsforretning.

Det er forskelligt fra virksomhed og afhænger både af størrelse og kultur men i en abonnementsvirksomhed vil det typisk bestå af løn til salg og marketing, udgifter til digitale kampagner på Facebook, LinkedIn og Google Ads samt leadfinder services.

Jeres udgifter holdes sammen med antallet af kunder I vinder. Da CAC afspejler prisen på en kunde i jeres abonnementsvirksomhed skal den naturligvis holdes op mod værdien af de nye kunder.

Derfor har CAC en makker som hedder CLV, customer lifetime value, eller på dansk, kundeværdi. Hvor CAC fortæller hvor mange penge jeres abonnementsvirksomhed bruger på at skaffe en kunde, viser CLV hvor meget I gennemsnitligt tjener på kunder i den tid I har dem i jeres portefølje. Der er mange måder at udregne CLV på og mange tjenester vil gerne tage penge for at hjælpe jer, men hvis I kender jeres andre nøgletal, kan I med få trin udregne jeres CLV.

 

 

 

Brug jeres churn rate til at udregne jeres kunders gennemsnitlige levetid ved at dividere churn rate med 1 år. Multipler kundernes levetid med gennemsnitsindtjeningen pr. kunde og fratræk jeres CAC, altså prisen på en kunde.

((1 år/ Churn rate) * indtjening pr kunde) – CAC = customer lifetime value.

Herefter kan I justere på variablene så det passer til jeres abonnementsvirksomhed. For nogle abonnementsvirksomheder giver det mening at se på de årlige resultater som i det ovenstående eksempel, for andre virksomheder kan der være mere værdi i månedlige resultater. Nogle kan træffe beslutninger ved at lave en udregning der dækker alle kunder hvor andre igen kan være nødsaget til at udregne pr. kunde, pr. branche eller pr. geografisk område alt efter hvilken abonnementsservice I tilbyder og hvad jeres stakeholders efterspørger.